很多做品牌的朋友最近幾年都發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——傳統(tǒng)大廠做個(gè)新品，好像越來(lái)越容易撲街。反倒是一些聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的小品牌，一出手就爆。以前覺(jué)得風(fēng)口一到，大廠資源多、廣告牛，就能碾壓全場(chǎng)。現(xiàn)在越看越迷。

先說(shuō)我的觀點(diǎn)——大廠輸在“用戶(hù)細(xì)分”這場(chǎng)變革，拼不過(guò)小眾品牌，是必然的。原因如下：

以前做品牌，啥都講“面向大眾”，“最大公約數(shù)”都是基本功。拿寶潔、聯(lián)合利華、康師傅當(dāng)榜樣，產(chǎn)品就得讓所有人都能用，廣告覆蓋7歲到70歲。做了那么多年，確實(shí)賺到錢(qián)。可是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代變了。

看下身邊95后，00后，買(mǎi)東西情況極端挑剔。洗臉的、喝的、用的，每一樣都要找能表達(dá)自我認(rèn)同的。別人用蘋(píng)果，他們偏掃小眾牌子；衣服非要日系設(shè)計(jì)；連咖啡喝的口味都要我都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。在他們看來(lái)，大廠的都太“普通”了。

市場(chǎng)實(shí)際也很清楚。95后、00后不再是一個(gè)標(biāo)簽，他們可以被劃分成無(wú)數(shù)個(gè)興趣部落、生活審美、消費(fèi)理由。你要還在想著取悅所有人，結(jié)局一定是誰(shuí)都不取悅。

大廠做事講求流程、講求效率。新品要通過(guò)N道審批、市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)算盤(pán)點(diǎn)，弄個(gè)SKU真不是十天半月能定下來(lái)。這樣產(chǎn)品一端出來(lái)，就像被洗了幾十次的牛仔褲，啥都合適但一點(diǎn)個(gè)性都沒(méi)有。

再看那些小眾品牌，他們根本沒(méi)這個(gè)累贅。只服務(wù)一類(lèi)人，好在哪痛點(diǎn)就掐哪。苦的是主流不搭理你，爽的是用戶(hù)愿意自來(lái)水傳播。其實(shí)業(yè)內(nèi)都發(fā)現(xiàn)了，做品牌最大的紅利，就是能服務(wù)某個(gè)“極致群體”，哪怕人少，轉(zhuǎn)化也能拉滿(mǎn)。

大廠品牌形象，四平八穩(wěn)，中性安全。用官方話說(shuō)：叫“權(quán)威、可靠、值得信賴(lài)”。咱們做營(yíng)銷(xiāo)的都明白，這背后其實(shí)是不敢賭博，怕說(shuō)錯(cuò)話。

但Z世代消費(fèi)者根本不吃這一套。現(xiàn)在厲害的小眾品牌，帶著很強(qiáng)的人設(shè)。舉幾個(gè)例子：

觀夏，主打東方美學(xué)，內(nèi)容做得像詩(shī)一樣，粉絲一堆文藝青年。

蕉下，主打“防曬”概念，把原本媽媽輩的市場(chǎng)做成了年輕人的新潮流。

泡泡瑪特不講潮玩本身的功能，直接賣(mài)個(gè)性，打造潮流圈層IP。

大廠要是敢這樣說(shuō)話，估計(jì)光內(nèi)審都能拖癱瘓。可小品牌就是這么“朋克”，敢說(shuō)敢懟，反而成了年輕人心中的代表。

這不是偶然，是時(shí)代變了。品牌不是誰(shuí)家都能“裝大哥”。敢表達(dá)的品牌命更長(zhǎng)，跟用戶(hù)黏得更牢。

這些年，最有體會(huì)的就是內(nèi)容裂變的魔力。現(xiàn)在社交平臺(tái)上，流量分的細(xì)得離譜。

我觀察過(guò)幾個(gè)爆品的起勢(shì)軌跡，清一色都是“先打爆一個(gè)小圈子”。

完美日記最先就是小紅書(shū)、B站的學(xué)生群體、帶貨達(dá)人們先熱。

元?dú)馍志褪?ldquo;健身圈”“無(wú)糖控糖”人群先火，再帶動(dòng)全渠道擴(kuò)散。

泡泡瑪特那更鮮明，盲盒潮玩從死忠粉開(kāi)始，坐著火箭飛升。

這些小眾品牌根本不急著面向所有人，抓住一兩個(gè)核心圈層后，內(nèi)容、場(chǎng)景、話題推起來(lái)，流量很快就反撲主流市場(chǎng)。啥廣告都比不上圈層自傳播這一招。

大廠很難這么玩。原因特別現(xiàn)實(shí)——內(nèi)容調(diào)性難把控，怕出錯(cuò)，流程多，創(chuàng)新慢一個(gè)拍。等審批都下來(lái)了，社交圈的熱點(diǎn)早過(guò)氣了。

我認(rèn)識(shí)不少大廠產(chǎn)品經(jīng)理，天天吐槽，說(shuō)“我有頭部資源，也有人才，做不出爆款”。為啥？流程真的把人折磨夠嗆。新品上會(huì)、評(píng)審，找N個(gè)部門(mén)背合同，想點(diǎn)創(chuàng)新方案逐級(jí)匯報(bào)。

而小公司的項(xiàng)目推進(jìn)速度神快，甚至老板親自帶隊(duì)，選方向賭風(fēng)口，迅速給市場(chǎng)試錯(cuò)。一個(gè)小爆品，宣傳內(nèi)容當(dāng)天下午能上新聞，隨用戶(hù)反饋隨時(shí)變。這樣玩出來(lái)的東西就是接地氣，平臺(tái)算法都喜歡。

我就見(jiàn)過(guò)一個(gè)新銳內(nèi)衣品牌，老板身兼產(chǎn)品經(jīng)理，第一批樣品出來(lái)，直接拉場(chǎng)社區(qū)快閃賣(mài)，數(shù)據(jù)不好立刻砍掉，好的爆款立馬加大投入。幾個(gè)月做到行業(yè)前列，很多大廠看著都羨慕。

有一回，我接觸過(guò)一個(gè)初創(chuàng)女裝品牌。創(chuàng)始人很年輕，只鎖定“微胖女生”，不搞大而全。她堅(jiān)信微胖女生時(shí)尚需求被無(wú)視，所以主打“藏肉不臃腫”這個(gè)點(diǎn)，樣衣一出，圈子里自來(lái)水口碑滾起來(lái)，我親歷了她們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)社群曬穿搭、達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)極短時(shí)間的爆發(fā)。后來(lái)她們甚至成了相關(guān)體型女生的身份象征。

反觀某大廠新品，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星，鋪貨進(jìn)商場(chǎng)，結(jié)果渠道反饋寥寥。我給他們寫(xiě)反饋，說(shuō)再打一次品類(lèi)細(xì)分試試，內(nèi)部一圈會(huì)議，最后不了了之。

我的結(jié)論很簡(jiǎn)單——勇敢細(xì)分，敢為小眾用戶(hù)服務(wù)，反而能贏得市場(chǎng)。市場(chǎng)太大，不能什么都想做！

下面幾點(diǎn)完全是我多年項(xiàng)目里踩坑、破局得出的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不一定適合所有人，但對(duì)很多中小品牌真的很有用。

1. 鎖定一個(gè)你自己相信的、容易起共鳴的人群

別貪，哪怕只做一個(gè)很小的興趣圈子、一個(gè)小眾的生活方式。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社交話題都圍著他們轉(zhuǎn)。你要是真的懂他們，用戶(hù)肯定知道。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)必須極致

小品牌起步，產(chǎn)品不夠極致別上市。樣品多和目標(biāo)用戶(hù)測(cè)、痛點(diǎn)多收集、有口碑先養(yǎng)著。小眾群體轉(zhuǎn)換快速，打不動(dòng)他們，不會(huì)有自傳播。

3. 內(nèi)容帶節(jié)奏，圈層玩裂變

別只會(huì)打廣告，想盡辦法讓圈子里的人玩起來(lái)。搞社區(qū)打卡、達(dá)人共創(chuàng)、話題挑戰(zhàn)都行。只要有人玩起來(lái)，傳播力比你投多少流量都有效。

4. 場(chǎng)景創(chuàng)新才有記憶點(diǎn)

別老宣傳功能，多講場(chǎng)景和故事。別人說(shuō)“雪糕好吃”，你說(shuō)“鐘薛高十點(diǎn)半的幸福夜宵”。喝飲料不是解渴，是表達(dá)健康生活姿態(tài)。場(chǎng)景帶情緒最容易記住你。

5. 爆了再精細(xì)擴(kuò)張

別著急剛開(kāi)始就全渠道鋪，先圈定小眾，等一個(gè)點(diǎn)爆了再做延伸。小眾帶動(dòng)大眾，大眾反哺品牌。這招我親試多次，好用。

6. 做所有決策都快一點(diǎn)，膽子大一點(diǎn)

市場(chǎng)變得快，不敢試、不敢砍，只會(huì)拖死自己。小公司優(yōu)勢(shì)是試錯(cuò)成本低，別等行業(yè)風(fēng)口都過(guò)去。

我一直覺(jué)得，中小品牌其實(shí)機(jī)會(huì)比大廠更大，現(xiàn)在比的是敢不敢細(xì)分、愿不愿意和用戶(hù)真交心。只要落地用戶(hù)需求、跑通內(nèi)容裂變路徑，每個(gè)小眾都能變出個(gè)爆款來(lái)。

不要再糾結(jié)“我要做中國(guó)的XX品牌”，要想“我能不能為一群人做‘最懂他們’的品牌”。營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)和小圈子的深度交流，圈子打透、內(nèi)容走心，爆品就藏在這里面。

小眾品牌不小，抓好了就是未來(lái)。比資源、比渠道、比預(yù)算，中小企業(yè)拼不過(guò)大廠，只能在“人性細(xì)分”上下狠招。

以上就是越細(xì)分越賺錢(qián)！小眾品牌變爆款的底層邏輯的全部?jī)?nèi)容了，希望大家喜歡。